E-COMMERCE, SUATU PERUBAHAN YANG MENDASAR DALAM BISNIS RETAIL

Retailer adalah saluran distribusi penjualan barang yang menyalurkan dari pedagang besar (distributor) ke konsumen. Retailer pada dasarnya mempunyai 4 elemen pokok dalam perannya di perdagangan yaitu getting :
 the right product,
 at the right price,
 in the right place, dan
 at the right time.
Bagaimana para Retailer melaksanakan ke empat elemen tugas ini telah beberapa kali berubah secara drastis terutama karena pengaruh dari apa yang dinamakan disruptive technology. Nicholas G.Carr menyebut e-commerce melalui komputer dan internet sebagai pengembangan teknologi pemecah pola retailer (disruptive technology) yang ke-4, setelah department stores, mail order catalog dan perkembangan discount department stores.

Tradisional retailer.
Retailer tradisionil biasanya dilakukan oleh pedagang setempat yang mengandalkan pada persediaan barang yang lengkap, pemberian kredit dan menawarkan nasehat pribadi. Tipikal dari bisnis retailer seperti ini adalah perputaran barang yang sangat lambat (slow turnover), rata-rata 2 kali satu tahun, sehingga biaya inventory menjadi mahal dan ini terefleksikan pada harga barang
yang dijual.
Department store (1st disruptive technology)
Pada akhir abad 19 dan permulaan abad 20 dunia retailer diganggu oleh munculnya konsep department store oleh pengembang seperti Marshall Field dan R.H.Macy. Perubahan layanan retailer jenis ini ialah :
 Menyediakan berbagai jenis barang dalam satu lokasi/atap.
 Jenis barang dan kualitas jauh lebih banyak dan beragam.
 Menyediakan kemudahan dalam berbelanja.
 Menawarkan harga lebih murah.
 Lokasi penjualan lebih strategis.
 Pengelolaan lebih canggih.
Letak department store biasanya di tempat yang sangat strategis dan di pusat kota, sehingga sangat menggampangkan para pelanggan untuk mencapainya. Selanjutnya menjelang akhir abad 20, pola department store berkembang menjadi shopping mall yaitu pusat atau kompleks pertokoan dari berbagai jenis dan ukuran department store. Untuk menjadi lebih menarik lagi bagi para konsumen, shopping mall tersebut dilengkapi dengan fasilitas seperti restoran, bioskop, berbagai jenis rekreasi dan sebagainya. Rata-rata department store dapat memperoleh keuntungan kotor sebesar 40% dan perputaran bisnisnya tiga kali per tahun sehingga ROI (return on capital investment) mencapai 120% per tahun.

Mail order catalog (2nd disruptive technology)
Kelemahan department store adalah kurang terjangkau oleh konsumen dari luar kota, oleh karena itu, diluncurkannya jenis mail order dengan katalog merupakan model teknologi baru. Hal ini lebih ditunjang lagi dengan adanya kebijakan rural free mail delivery yang diluncurkan oleh Sears yang mempunyai moto ‘the cheapest supply house on earth’. Mula-mula ini memang berkembang untuk pelanggan luar kota saja tetapi terus merambah pada pelanggan dalam kota juga. Sears dan Ward’s adalah contoh generalist catalogs retalier. Setelah para pelanggan sudah biasa dengan membeli melalui mail order, banyak muncul para specialist catalogs retailer yang menggerogoti pangsa pasar para generalist tersebut, sehingga pada tahun 1985 Ward’s menutup operasi mail ordernya dan tahun 1993, Sears mengikutinya.

Discount department store (3rd disruptive technology)
Pada permulaan tahun 1960an berkembang apa yang dinamakan discount department store yang dipelopori oleh Kmart, maksudnya adalah department store yang didirikan bukan di pusat-pusat kota, tetapi di tempat-tempat yang agak pinggiran sehingga biaya operasinya dapat ditekan yang menyebabkan pula menurunnya harga penjualan barang. Kekhasan model retailer ini ialah low-cost and high turnover. Kalau department store biasa meraih keuntungan kotor 40% dengan perputaran 3 kali setahun, model discount department store ini hanya mencari keuntungan kotor sebesar antara 20% dan 25% tetapi dapat mengkompensasikan dengan perputaran bisnis 5 kali setahun sehingga ROI tetap dapat mencapai antara 100% dan 125%. Generasi kedua yang lebih agresif berkembang adalah seperti Barnes & Nobles, Circuit City, Home Department, Tower Records dan sebagainya.

E-Commerce (4th disruptive technology)
Teknologi baru yang dimungkinkan dengan adanya komputer dan internet sudah mulai berkembang dengan pesat yaitu e-commerce, yang merubah secara mendasar cara-cara retaileran sebelumnya. Dalam hubungan dengan pelaksanaan tugas retailer yaitu memberikan the right product, the right price, the right time dan the right place, teknologi baru ini memberikan tawaran yang sangat maju. Mengenai the right product, tidak ada satupun retailer model lama (brick-and-mortar outlet) yang dapat menandingi jumlah dan jenis yang ditawarkan oleh Web store yang sudah ada ini. Mengenai the right price, para pelanggan e-retailer dapat menikmati harga yang lebih kompetitif lagi dibandingkan dengan retailer sebelumnya. Mengenai the right place, para pelanggan tidak perlu meninggalkan rumah untuk membeli dan barang yang dibeli dapat dikirimkan ke alamat mana saja di muka bumi ini dengan cara pengiriman yang dapat dipilih, lambat, agak cepat atau ekspres. Mengenai the right time, memang bagi pembeli yang mengehendaki langsung menerima barang tersebut bersamaan dengan saat pembelian (pembeli lokal), e-retailer tidak menjanjikan kenyamanan itu.